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        從產品創新到消費認知,華帝要重塑高端廚電業規則

        來源: 作者:

        2021-01-12 10:57:31

               從上市公司盈利能力和企業增長性來看,華帝毫無疑問走出了近幾年國內高端廚電領域最好看的上升曲線,爆點不斷且來勢洶洶。

               從營銷出圈和品牌養成的角度來說,華帝又是近幾年廚電行業里話題度、曝光度、消費者認可度高速向上攀升的明星品牌,站穩行業三甲且現象級營銷頻現。

               是什么讓華帝從一家曾經各方面都盡顯“傳統”的制造企業,一舉躍上國內高端廚電三駕馬車的行列?《家電界》認為,從2015年華帝現任董事長潘葉江執掌華帝帥印之始,這場在未來極有可能重塑整個國內高端廚電業的風暴就已經在醞釀之中。

               無論是華帝的戰略布局足夠超前,以至于起風時剛好站在了風口,還是華帝在高端廚電領域敲山震虎的一“棒”,讓塵封固化已久的市場格局出現了松動,我們相信這里面一定都有新一代決策層賦予的全新基因——更善于洞悉市場,洞察“人”的變化,也更心思細膩、殺伐果決。

               如今,對于蝶變的華帝來說,第一個“5年計劃”時期已至,品牌決策層如何評價成果?而下一個,乃至于更多個“5年”,華帝將如何面對不確定性激增的市場進行布局?面對新零售已經形成的線上下融合局面,華帝又該如何應對?在消費升級和地產收縮的大環境中,主打高端市場的華帝又給進行何種博弈?

               這是我們與華帝集團董事長潘葉江主要探討的話題,也是行業最為關心的幾個問題。        

        3個變化塑造全新的華帝

               2015年,華帝正式開啟了品牌高端化的轉型歷程。彼時,華帝開始活躍于國內外各大家電以及垂直廚電類的大型展會。高頻次的曝光度以及設計考究展臺及展品陳列,開始讓行業關注這家在灶具和火炬制造領域一直保持國內領先的廚電品牌。

               在這一年9月的新品發布大會上,華帝正式簽下了黃曉明、Angelababy這對明星夫妻作為品牌代言人,這也是華帝自1992年成立以來,首次啟用超一線流量明星作為代言人。自此,華帝與娛樂明星界頂流開啟了攜手合作。在這之后的趙麗穎、林更新以及品牌最新代言人吳亦凡,無一不在見證華帝品牌調性的逐漸轉變,一個更加注重用戶反應,更善于揣摩用戶消費心理,更懂得依傍優勢流量資源的華帝開始浮出水面。

               這對于整個華帝利益共同體來說,是經營信心上的一次重要提振。也可說,至少從公眾認知上,華帝開始擺脫曾經的品牌映像,開始全面擁抱新變化。

               “這5年,我們在品牌層面達成了3項重要變化,高端化、年輕化、時尚化的實現是我認為最重要的成果?!迸巳~江認為,高端化轉型是華帝這5年最核心的訴求,而年輕化和時尚化則是當下高端廚電產品的伴生元素,幫助華帝在高端領域不斷探索全新的市場邊際和目標客戶群體。

               潘葉江告訴我們,“品牌高端化最直接的體現是客單價在明顯提升。電商平臺的成熟已經讓價格體系足夠透明,一個品牌高端與否不再僅僅寄期望于廣告和口碑效益的擴散。平臺明面上的價格直接決定這款產品將出現在哪個檔次的價格搜索區間,而品牌客單價大幅提升則可以讓我們更明確的感知如今品牌高端轉型的成果?!?/p>

               從結果來看,華帝煙機、灶具、洗碗機、熱水器等主力產品的市場均價已經全面躋身國內一線水準,部分獲國內外設計大獎的旗艦級產品,如“魔碟灶”等均售價不菲。這從產品層面極大地提升了華帝在市場中的競爭力,也迅速地從中低端制造的價格大戰中脫身而出,全面加速了企業產品結構優化的進程。從資本層面來看,更高端、更年輕、更時尚的品牌定位更符合未來市場的增長預期。以此,華帝股價持續高走,多家投行及證券均給出買入或增持評級,這又再一次推動了華帝將這3項變化堅決推行下去的決心。

        下一片藍海:華帝所理解的整體廚房

               如今的廚電行業中,品牌、經銷商、家裝設計師都已經非常明確一個趨勢——整體廚房將在未來的510年逐步成為中高端的主流趨勢。無論單件產品的定價如何變化,整體廚房于廚電單品而言是概念上的全面升級。

               對于華帝來說,布局整體廚房已并非朝夕。潘葉江更是將整體廚房定義為廚電業的“新龍頭”。

        決策層的高度重視迅速在企業內部傳導開來。2017年底,在華帝宣布新代言人以及全新產品的同時,我們留意到“嵌入式”元素已經悄悄滲入華帝的設計中。隨著華帝蒸烤一體機等更多多合一功能產品的出現,市場開始意識到華帝將要去往的方向。

               2018年上市公司年報公布后,華帝再次取得業績高速增長,與此同時華帝也透露,全資子公司百得在廚衛領域發展迅速。至此,我們幾乎看到了華帝整體廚房野心的全貌。當嵌入式以及多合一變得理所應當,當自產櫥柜極大地壓縮了整體成本,那么唯一剩下的,就是等待市場對整體廚房的消費習慣的養成。而2018年開始刮起的消費升級大風,則再一次將華帝的縝密布局向前推進了一大步。

               “我們希望用自己的方式去定義整體廚房,不是簡單的集成,也不是單純追求成套銷售。我們希望無論在工裝還是零售領域,都可以給用戶帶去一個全新的智慧的廚房生態體驗?,F在華帝的最新定位是“全系專業、時尚不凡”——“全系”在整體廚房的框架里可以更好的得到體現,而時尚感是我們目前全面追求的又一個核心訴求,無論智慧還是時尚,用戶體驗度對華帝來說是首當其沖的。其次,從經營角度來說,早些年大家認為廚電的毛利率比較高,扎堆進入行業,但隨著市場容量飽和,近兩年的廚電走勢趨于平緩,不再擁有過去那么高的增長模型,激烈競爭下,各品牌的毛利率實際上正在下滑。今年疫情的到來會進一步加劇這種情況。所以,尋求新品類的突破是必然的。同樣,在銷售上,過去大多數廚電產品都是單兵作戰,但我相信隨著整體廚房的概念普及,套系化的銷售會越來越頻繁,這也是華帝這一階段主要考慮做的事情?!?/p>

               潘葉江坦言,華帝在疫情之后的調整及時,新品投放計劃以及全渠道銷售并未受到過多沖擊,盡管疫情的發生對家電業2020年上半年的銷售造成了客觀的影響,但反過來說,也給了華帝調整渠道布局和產品結構的時間。
               “以我們的周期來說,今年下半年的重要任務是清理舊產品庫存,推動整體廚房等新品走向市場。之后我們會有更多差異化的產品上市,這都需要老舊產品讓位,這是我們快速迭代的一種打法。電商的庫存清理不成問題,實體渠道的庫存清理也有助于拔高經銷商的毛利率,提升銷售積極性,從而形成良性的循環?!?/p>

               毫無疑問,華帝已經為智慧體驗為核心的整體廚房搭建好了舞臺,隨著電商技術的進一步發展以及線下體驗店的逐區域布點,來自線上下的整體廚房體驗將會得帶市場的檢驗。

        工裝配套仍有大機會,“落地”將成為核心訴求

               中國企業發展往往需要“天時、地利、人和”,逆趨勢者難茍且,背人心者難長駐,廚電業發展亦是如此。如果說,某些廚電頭部企業占“天時”,發跡于90年代國內高端廚電一片空白時的盲眼狂奔。那么排除如今大家都能看的清的一些趨勢,華帝也一定穩占“人和”——以人為核心驅動,是華帝的經營哲學。

               這樣帶來的現象是,華帝的智能新品,在高端知富階層的接受度越來越高,零售增長迅速。但作為后切入高端市場的品牌,在地產配套等大型工裝項目上,華帝仍有相當大的提升空間。

               “我們企業工裝部分的底層結構已經在變革中,我們看得到工裝會帶來的增長空間。以后,很有可能在總部戰略合作層面之外,全國每一個大區的工裝項目都要層層下沉,追求精準落地。比如我們和恒大是戰略合作伙伴,但在區域上我們需要分公司及時跟進本地項目,雙軌操作,提升效率,這對我們的管理和業務能力來說是一次挑戰?!?/p>

               與此同時,潘葉江也表達了對挑選工裝合作伙伴的考慮,“將項目做到精準垂直是大目標,但我們的目標并非確定性的區域,比如必須要做一二線市場,這并非在我們的計劃中。我們恪守的理念是尋找的合作伙伴必須是有實力的地產公司,做大盤、做標的、做樣板。如果入圍,我們在整體體驗上是有場景優勢的?!?/p>

        定義次世代廚電,圍繞“人群”的商業故事

               近來,圍繞“次世代”家電的討論日漸勢大,從家用游戲主機到各類顯示設備,技術迭代的速度正以每幾年為一個世代徹底顛覆著整個行業生態。從廚電技術發展的角度來看,如今創造徹頭徹尾的新產品的機會不大,但對舊產品的改進與換代將成為存量市場下的新常態。

               下一個世代的廚電產品會是怎樣?外觀工業設計和核心技術會有哪些提升?這是行業以及消費者最關心的話題,特別是華帝所看重的年輕消費群體,對于新事物的新鮮程度尤為關注。

               目前,華帝在洗碗機領域斬獲頗豐,首創的干態洗碗機不僅在銷售上打破了傳統形態洗碗機的壟斷,自身也正式成為了洗碗機行業的干態標準制定者,一場洗碗機領域的變革似乎也正在醞釀。

               對此,潘葉江向我們解釋拿下洗碗機行業標準的意義,“過去市面上沒有干態洗碗機,而華帝創造了這個產品。華帝定義了下一代洗碗機將會是什么樣。伴隨著消費養成的過程,消費者潛意識里有可能將洗碗機分類成干態或非干態,這就是屬于華帝的成功?!?/p>

               顯然,在定義次世代這件事上,華帝抱有相當巨大的野心,從洗碗機這個冉冉升起的上升品類入手,輻射到更廣泛的品類中去,比如整體廚房和各類嵌入式產品,華帝的商業邏輯永遠圍繞著用戶這個核心節點,不斷豐富自身形態。在過去5年的高速增長中,華帝把自己的核心用戶群體定義為“知富階層”,即消費能力匹配高端,又兼備對好產品的審美品味。如今,隨著市場規模地不斷擴張,對華帝來說最為關鍵的“人群”也在略微發生變化。

               潘葉江說:“‘知富階層’的定位對品牌檔次、格局以及受眾圈層都有決定性的影響,而企業的下一步則是將這個圈層逐步細化,不斷聚焦更精準的人群,同時也向邊緣拓展,尋求與這部分人群有可能產生黏合的更廣泛群體,這些都是華帝未來的潛在用戶?!?/p>

               最后,潘葉江也對次世代廚電的發展以及華帝未來亟待解決的問題提出了一些想法,“領導一家廚電企業,最初的夢想就是解決用戶下廚時的一切痛點,讓用戶愿意下廚,更愉悅的下廚?,F在,我們還面臨很多困難。比如如何更有效地利用國內住宅局促的廚房空間,如何在不斷提升技術門檻,如何在控制住成本的前提下讓自己保持在理想的賽道中持續奔跑,這都是企業接下來亟待解決的問題。但我相信,擁有了人群,就擁有了解決這些問題的關鍵鑰匙,華帝愿意陪伴消費者,向更理想的未來廚房邁進?!?span>

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